用一則全案看懂品牌設計策略化

 二維碼 63

成熟的設計,能降低企業成本,建立更親和的品牌認知。如何做出成熟的設計,需要有策略設計的能力。本文教你解讀如何進行“設略”

【行若導言】成熟的設計,能降低企業成本,建立更親和的品牌認知。如何做出成熟的設計,需要有策略設計的能力。本文教你解讀如何進行“設略”



策略.jpg



策劃需要策略,設計需要“設略”。在沒有更好替代“設計策略化”這個概念之前,行若用“設略”這個詞來表示。


設計品牌,設計包裝,漂亮很重要么?當然重要,但不恰當?!安怀蟆北取捌痢备鼘嶋H。因為“漂亮”標準易有爭議,但“不丑”就相對好評判。大多暢銷產品首先是不丑,而超級漂亮的產品在絕大多數企業的產品體系中占比不高,這是一種刻意的戰術,而非企業真的不懂美。


但“丑”是絕對不可以的!至于那些所謂“丑的有道理”其實并不是真丑,市場最終會印證這類“丑”其實是“適合”目標受眾,你覺得丑,是因為你不是特定受眾。企業這么做一定有自己的道理。


設略講求的是“適合”前提下的“漂亮”,它要求交給客戶的不只是一個設計方案,而是一個品牌形象解決方案,這個方案可以構建品牌文化,賦能產品體系,以市場邏輯融合產品和品牌兩端,幫助企業長期塑造品牌資產。


這個適合,包含合情(理)、合規(制)、合體(系)


>設略原則:塑文化、強定位、講顏值、重管理


>設略觀點:沒有策略的設計,形象只是好看的玩具


>設略4大要素:成熟的設計感、明晰品牌基因、輸出品牌文化、緊扣產品定位


下面以行若已服務10年+的一個全國型品牌,來系統解讀下設略。


目的:用正確品牌管理長期塑造品牌資產



【蟹都匯10年品牌養成記】

2008-2020



蟹都匯10年_01.jpg



Step-1

簡單的需求




2008年,兩位創始人通過互聯網,陌生拜訪行若,因緣際會,合作自此開始。項目意圖很簡單:行若,我們要創立一個賣蟹的品牌。


背景:原為陽澄湖大閘蟹經銷商,作為代理經銷商,經營多年,決定脫離原體系,自立門戶。有風險有機遇,更有信心。

蟹都匯10年_05.jpg


Step-2


方法模型




行若診斷:從內外部環境進行分析。SWOT方法運用,讓后續設計方向具有科學理性的依據。


通過下圖,我們可以看到,兩位創始人有4種方法供選擇:

WO扭轉型戰略、

SO優勢發展戰略、

WT防御型戰略、

ST優勢防御戰略。


蟹都匯10年_06.jpg


戰略分析目的是為了盡快找到企業出擊方向,而方向會提供設計品牌形象的調性的依據。


信息漏斗過濾,選出價值機會點,設定有效競爭策略。


蟹都匯10年_07.jpg




Step-3

定位成型




確立品牌策略——全新品牌,專家品牌


專家品牌定位本質是產品定位,兩者相互緊密關聯。我們需要避開教條式的定位方法,從產品入手,避開行業紅海。


在陽澄湖大閘蟹真假紛爭白熱化的市場外,我們提出讓企業放棄陽澄湖大閘蟹訴求,避開品類紅海(注意:陽澄湖大閘蟹其實是一個品類,而不是一種產品),選擇“好”蟹,進入一個新賽道。


品牌定位:提供品質好蟹,更實在的禮品蟹

(潛臺詞:一樣是吃和送,我們更高性價比)


明晰品牌基因:蟹禮文化


蟹都匯10年_08.jpg


廣告語(1.0版本):只為提供真正好蟹

說明:基于新創品牌,沒有知名度和高宣傳預算,選擇這條廣告語,簡單粗暴而有效。有逼格么?沒有!我們的目的就是把核心信息說清楚,目的要構建一個消費者心智:除了陽澄湖,好蟹有其他選擇。在高價(陽澄湖)和低價(市場蟹)之間,有個性價比很高的選擇。


這就夠了?不夠!定位3步:你是什么,有何不同,何以見得。


何以見得?我們發現,企業在中國主要城市都有嫡系代理商,基本可以做到一票通兌,“蟹禮”市場,提供消費者便利,可以率先搶占。


如果不能在產品自身優勢上一擊而中,那就從服務上找到USP。


至此,品牌策略定型,下面啟動2件事:注冊公司和命名品牌


行若為其命名:蟹都匯。和定位契合,易讀易記。


Logo設計: 漢字為主體,這是對一個市場上默默無聞品牌最恰當的商標形式,“你不認識我,但你可以認出我”。

蟹都匯標志-標注組合_00.jpg


品牌設計包含一系列服務:命名——注冊選類——查名——評估——設計——提交。


自此,完成企業創立新品牌的**步。



Step-4

視覺設計有規劃



進入品牌視覺體系設計階段。


設略講求設計體系化,是由內而外的全面傳達,不僅僅是顏值。我們要圍繞品牌基因——禮,也要體現產品定位。由此制定一系列物料。


這是PIS(產品品牌形象系統)的一部分,產品族群需要進行品項管理,初創品牌的內容相對少一些,我們將產品分為4類:


包裝版塊:普通裝、禮盒裝、特色裝、物流裝

周邊版塊:蟹料、蟹酒、蟹八件......

宣傳版塊:海報、招商冊、DM......

蟹票版塊:預售券


以下這些早期設計,展示了當初的市場意圖:適合大眾,成本可控。




1.0版本的專賣店,在上海首先開起。

蟹都匯10年_11.jpg


選擇上海,盡管面臨很多劣勢:成本高、市場大、作用慢,但高開低走是原則。展現這是一個從國際大都市走出去的新銳品牌。**家專賣店門頭形象具有特色,目的是希望與既有競爭者有差異化。




Step-5

核心文化打造



文化是品牌生命勢能的體現。


只有設計形式,沒有文化賦能的品牌形象,無法真正成長為企業軟資產。


文化打造離不開2要素:1、主題,2、時間

我們為蟹都匯設定的主題是“禮”,這個概念需要通過載體實現。我們選擇蟹票(預售券禮盒)來表達。


作為品牌核心競爭力的兩翼之一,蟹票成為企業前期開拓市場,夯實品牌基石的要素。自2008年創立企業到今天,每年,我們都為蟹票設計一個主題,結合地域特色,熱點,圍繞禮文化,20年間,主題含蓋:蟹知識、禮文化,江南水鄉文化,上海石庫門文化、中國食文化、中國民俗、2008上海世博、中國節氣等。



蟹票跳脫單純銷售功能,設計文化內容。提升每一宣傳物料的傳播價值,通過長年堅持這一策略,逐步在市場建立消費心智,讓“禮”文化、“蟹禮”概念和“蟹都匯”形成關聯。


這個蟹票模式,影響了整個螃蟹銷售行業,蟹都匯亦成為中國蟹票銷量最高的品牌之一。




Step-6

品牌升級




一個品牌形象的調整周期一般為3-5年。


品牌升級是企業發展經歷初創期,進入發展期的必然工作。


原因:1、風格成為趨勢。適應大眾審美的需要;2、在大眾的**視角里增加內容,提高既視感,增加用戶印象。


進入2016年,從品牌管理角度,我們需要對品牌做**次升級。專家品牌的升級本質依然是產品形象(PIS)升級。



蟹都匯10年_22.jpg


使用了8年的LOGO需要更豐富的延申元素,更扁平化,適應主流審美。


我們設計了2016年度的品牌形象插圖,并注冊版權保護。應用于該年度所有宣傳物料。


品牌升級原則:

1、保持核心要素;2、設計關聯要素;3、優化產品體系;4、重設宣傳形象......



Step-7

穩健提升品牌




從品牌發展周期來講,企業進入發展成熟期。此時,企業更有資金實力和提升意愿。


企業和央視簽訂“大國品牌”合作戰略。作為第三方品牌形象服務機構,我們一直的原則是:


當企業發展成熟,**的尊重和配合就是不折騰。


按既有設定的方向和戰略,完成年度經銷商需要的年度戰役物料,以此為基礎,各地經銷商會自行根據當地實際情況調整。我們配合總部的就是品牌整體形象管控即可。


完整的物料提供給經銷商,可以幫助企業提升執行效率。


但,也需要幫助企業設計開發新的周邊產品,配合主體產品,有利整體產品結構優化,靈活配合銷售政策。


Step-8

移動端的設略




再傳統的產業,如今,已經離不開互聯網生態獨存。我們需要進行網絡端的傳播設計,這是設略必不可少的環節。


網絡端品牌設計內容,傳統型為:網站頁面、產品詳情頁、BANNER、APP圖標、公眾號設置等。


現在還需要增加社交屬性的網絡端設計:

1、公眾號持續內容輸出

2、朋友圈圖文持續輸出

3、品牌專屬表情包

4、H5設計

5、...........


蟹都匯10年_50.jpg
表情包設計,尤其是品牌企業專屬表情包,是構建品牌IP的一部分,動態專屬表情包,經銷商愛用,企業愛用,成為獨特的品牌基因表現形式。



一套符合騰訊公司標準的動態表情包要求包含24個表情,設計應用中,常用高頻的不超過10個,但卻能為企業職員在各類社交場合,提供個性化的表現。



蟹都匯10年_51.jpg

內容制造是目前品牌企業的剛需,但也是難點。


朋友圈圖文設計,并持續輸出,成為品牌傳播的常態化行為。設略要求進行這類設計必須具有版塊規劃、形制設定、內容創造。手機海報是朋友圈傳播的主要形式。





因為其高頻和持續化,擔負著對品牌解構的職能,所以,設計要求:

1、形式固定、

2、善用熱點、

3、及時發布、

4、保證頻率、

5、設計合適

6、風格一致、

7、文案有態度




Step-9

品牌延伸




企業發展到一定階段,品牌延伸策略成了必然,這是企業利潤增量的來源之一。


但品牌延伸不能隨便運用,這是也品牌管理的難點之一。


品牌延伸的前提需要能不影響主品牌形象資產,同時也能為產品端提供背書,帶來廣告效率。


應用到設略層面,要求設計形式如何與主體產品品類有機關聯,消費者不產生認知偏差。


品牌延伸表現在產品延伸,從大閘蟹類延伸到水產、海鮮,乃至農品類,這都是合適的延伸。但在設計層面,需要對不同產品進行不同的設計規劃,設定不同基調。


延伸品類不能對主體品類產生影響。






Step-9

圖片的作用




眼球時代,顏值當道。一張精美的圖片對品牌作用巨大。


品牌需要自己的圖片,一方面是版權意識,另一方面是自主表達設計意圖。


由專業攝影師來為產品做棚拍,根據事先擬定的需求和場景,獲得一組圖片,應用于各類宣傳物料。


從品牌營銷角度,我們不僅僅需要對產品本身進行拍攝,還需要進行產品追溯。即在產品生長生產過程中都要用影像紀錄,這是設略要求的一部分:素材儲備。


我們可以用這些平時搜集的素材,便利地應用在各類內容制造過程中。市場對內容輸出的要求已經不僅僅停留在上市階段,而是全程全年呈現。


這些都是品牌長期管理的必要工作。



綜述



蟹都匯經過12年成長,從創始人當年開著“凱越”來行若,到2年后開著“寶馬750”出門,直至今天銷售早已過十億,成就了企業一批高資產股東代理商。品牌的成功,其實是方法和理念的成功,更是企業自身的執行力的成功。


行若這過程中的“設略”,就是深入配合企業發展,基于品牌傳播的本質:重復性、統一性、持久性,逐步占據消費認知,在每個有蟹都匯銷售的城市,提供合適的形象展現,植入文化,讓產品和文化形成關聯。

店1.jpg

有文化內涵的品牌才能愈久彌堅。


設計有逼格么?在這個品牌形象設計中,我們不刻意追求逼格,而是是質樸有效的視覺語言來面對市場,因為設計是為銷售服務的,這是一個聚焦2線以下城市為主的連鎖品牌,作為大眾消費生鮮產品,品牌調性上,我們認為平實比高級更適合。


用品牌策略結合設計,才是有實效力的設計。


需不需要高級感?需要,這和產品管理和規劃有關,但實驗性的超級設計感產品往往不可能占據企業太大的比例,這就是設略在實際應用上的體現:契合比牛逼更現實。


設略,不是證明設計者自己有多牛逼,而是做合適的事,為客戶創造出價值,這才是設略的本質。

店2.jpg


  文字來源于網絡,如有侵權親聯系刪除

地址/Add:成都市高新區盛安街-凱旋南城座18層25號

電話/Tel:028-67879849

郵箱/Mail:1594312382@qq.com

028-6787 9849
會員登錄
登錄
其他帳號登錄:
留言
回到頂部